Pandemin visade med brutal tydlighet publikens betydelse och värde, ekonomiskt och ur ett upplevelseperspektiv. Allsvenskan, SHL och Handbollsligan arbetar hårt för att stärka arenaupplevelsen och publikrelationen.

Svensk elitfotboll är inne i en positiv publiktrend. Ligorna Allsvenskan och Superettan är på väg att överträffa publikrekordet på drygt 2,78 miljoner åskådare från säsongen 2015. Det kan jämföras med när Allsvenskan slog i botten 1992 med ett publiksnitt på 4 194. EM på hemmaplan 1992 och VM-sommaren 1994 bröt den negativa publikkurvan.

– Allsvenskan fick ett litet uppsving efter VM-bronset 1994 och från 1996 när klubbarna och Sef skrev det första tv-avtalet. Då började ligan och klubbarna aktivt jobba med publikrekrytering. Det resulterade i ökat intresse för Allsvenskan med högre publiksiffror, säger Johan Lindvall, generalsekreterare för Föreningen Svensk Elitfotboll (Sef).

Säsongen 2002 nådde Allsvenskan milstolpen i modern tid med ett publiksnitt på över 10 000. Åren innan hade ökade intäkter från tv-rättigheter stärkt ligan och klubbarna. Ett ökat antal direktsända matcher hade lett till ökad mediebevakning. I spåren av det kom krav på modernisering av fotbolls­arenor. Under 2010-talet lades fokus på att stärka varumärket Allsvenskan och arenaupplevelsen samt möjligheterna med nya medier.

– Sef och klubbarna har jobbat hårt med marknadsföringen av ligorna och upplevelserna runt matcherna. Supporterrörelserna har också varit en viktig del i bygget av Allsvenskan och Superettan som folkets ligor. Klubbarna har också över tid stärkt sina match- och evenemangsorganisationer, säger Johan Lindvall. 

Läktarbråk och avarter av supporterkulturen tog fart under 2000-talet. Två decennier senare har säkerheten på fotbollsarenor blossat upp till en nationell fråga på högsta sportsliga och politiska nivå.

– Allsvenskan och Superettan har höga trygghetstal. Undersökningar visar att 94 procent av publiken känner sig trygga på arenorna, men jag ser en risk att folk inte skulle vilja gå på matcherna för att de tröttnat på ordningsstörningar. Arbetet med trygghet runt matcharrangemang blir extra viktigt framöver.

SHL har en stark publiksäsong i ryggen inför den stundande säsongsstarten. I fjol uppgick åskådarantalet i grundserien till 2,17 miljoner och ett publiksnitt på 5 964 – högsta noteringen sedan säsongen 2014/15. För hela säsongen inklusive slutspel uppgick publiksiffran till 2,53 miljoner.

– SHL är en jämn liga med flera lag som har kapacitet att gå hela vägen eller långt i slutspelet. Förra året var en säsong med streckstrider i toppen och botten hela vägen in till sista omgången. Vi hamnade aldrig i det vi kallar serielunken, säger Jenny Silfverstrand, vd för Svenska hockeyligan.

Elitserien nådde sin publikmässiga botten i slutet av 1980-talet. Invigningen av Globen 1989 med ett hemma-VM gav publikintresset en rejäl injektion. Säsongen 1989/90 ökade publiken med 300 000 och landade på drygt 1,3 miljoner åskådare. Nästa stora publikinjektion kom säsongen 2004/05 när NHL hade lockout. Elitseriepubliken fick uppleva stjärnor som Forsberg, Zetterberg och Alfredsson i sina favoritlag.

Vår vision är att SHL ska vara världens mest underhållande liga. 

Jenny SilfverstrandVd Svenska hockeyligan

Ishockeyn följde under 2000-talet samma kommersiella utveckling som elitfotbollen. Lukrativare tv-avtal, fler direktsända matcher och ett flertal moderna evenemangsarenor. När sociala och digitala medier ökade explosionsartat under 2010-talet gavs nya verktyg för att kunna öka underhållningsvärdet och stärka relationen med olika målgrupper.

– Vår vision är att SHL ska vara världens bästa ishockeyupplevelse. Vi vill bredda intresset och att publiken ska kunna följa oss på flera ställen: på arenan, i tv-soffan, på skärmar och i sociala medier. Supportrarna ska komma nära och vara en del av våra 14 klubbar, och genom sociala medier kan vi visa på klubbarnas breda verksamhet utöver herrelithockeyn, säger Jenny Silfverstrand och pekar på en nyhet:

– Nytt för denna säsong är att man kan lyssna på hela matcher via Sportscom, vilket gör att ljud i det formatet är ytterligare ett sätt att följa SHL och våra klubbar.

Handbollsligan har inför säsongen 2023/24 samlat både högsta damligan och herrligan under samma varumärke. På landslagsnivå har herr- och damlandslagen sedan epoken ”Bengan Boys” haft förmågan att hitta in i svenska folkets hjärtan i samband med EM, VM och OS.

Peter Gentzel, vd för Svensk elithandboll, ser stora positiva effekter av Svenska handbollförbundets strategi att vilja stå värd för internationella mästerskap.

– Svensk handboll har varit framgångsrika i att söka och tilldelas mästerskap. Det kräver bra arenor och inför Herr-VM 2011 byggdes nya arenor både i Kristianstad och Halmstad. Det var startskottet för byggandet av flera arenor runt om i landet.

Parallellt med mästerskap har svenska klubbar frekvent deltagit i Europacupspel. 

– Våra klubbar har varit aktiva i att spela Champions League och European League där arenakraven också är höga. Det har gjort att klubbarna som spelar i arenorna till vardags har kunnat stärka publikupplevelsen och sin ekonomi.

Elithandbollen har de senaste åren haft två dominerande klubbar. IFK Kristianstad dominerar herrsidan med ett publiksnitt på 2 241 åskådare. Sävehof IK är ledande inom damhandbollen och lockar i snitt 870 till matcherna. Handbollsligan inledde inför säsongen 2022/23 ett utvecklingsarbete för att återhämta det som klubbarna tappat under pandemin i publik och ekonomi.

– Vi har tillsammans med Rättighetsbyrån tagit fram utvecklingsplanen ”Publikboost” i syfte att skapa en gemensam bild och riktning för alla föreningar. Det omfattar bland annat en ­föreningsanalys utifrån säsongskort, biljetter och försäljning åren före och under pandemin och målet framåt, säger Peter Gentzel.

Björn Stenvad på konsultbolaget Rättighetsbyrån, ser en tydlig trend bland ligor och klubbar.

– Handbollen har, likt många andra ligor, börjat arbeta mer professionellt och strukturerat med publikfrågan efter pandemin. Det gäller att prioritera frågan och få med hela föreningen – från styrelsen ner till spelarna i omklädningsrummet.

Vår utmaning är storstads­regionerna där vi inte har några bra större eller ­mellanstora ­hallar.

Peter GentzelSvensk Elithandboll

Ett hinder för handbollens tillväxt är arenabristen i storstäderna.

– Vår utmaning är storstadsregionerna där vi inte har några bra större eller mellanstora hallar för varken europacup­spel eller landslagsarrangemang. Det skulle behövas arenor med kapacitet för 3 000–5 000. Det saknas både i Stockholm och Göteborg, säger Peter Gentzel.

För SHL är utmaningen större än enbart bättre evenemangsarenor och den handlar om att säkra återväxten.

– Vi vill inte bara att fler tittar på och följer ishockey utan att fler spelar. Nu är det för trångt i hallarna och det byggs alldeles för lite. Vi vill inte behöva säga nej till någon som vill vara med, säger Jenny Silfverstrand och konstaterar avslutningsvis:

– Bristen på anläggningar är inte det största hotet för bara hockeyn utan för hela idrottssverige. Vi ser att stillasittande och psykisk ohälsa ökar bland barn och unga. Forskning visar att motion och rörelse är viktigt för hälsan. Anläggningsbristen blir i slutändan en folkhälsofråga. 

Minnena är slutprodukten av matchen

Evenemang kan generera positiva ekonomiska och sociala värden, men inte nödvändigtvis. Det beror på vad som händer, säger evenemangsanalytikern Ossian Stiernstrand vid Göteborg & Co.

– Det finns djupt grundläggande mänskliga behov av upplevelser utifrån att vi i dessa sammanhang lever i olika klankulturer och söker grupptillhörighet.

Ossian Stiernstrand menar att det kan generera både ekonomiska och sociala värden och tar en allsvensk match mellan IFK Göteborg mot AIK på Ullevi som exempel.

– Priset som står på biljetten är ett marknadspris och utgör inte nödvändigtvis värdet av matchen. Om AIK gör ett mål i slutminuten och vinner är det ridå ner hos hemmapubliken, men om Blåvitt gör mål är det jubel och fest hela kvällen. Sociala värden räknas på hemmaplan för hemmapubliken är störst. Ur ett ekonomiskt perspektiv ska hemmalaget alltid vinna och helst på ett dramatiskt sätt så att många i publiken minns ­upplevelsen.

Upplevelsekonsumtionen tog fart under pandemin och spås ytterligare ­tillväxt.

– Upplevelser, oavsett om det är fysiska eller digitala, bara ökar och efterfrågan är enorm. I det sammanhanget är pengar viktigt, men ännu viktigare är att skapa känslor hos publiken. För när matchen är slut finns bara minnena kvar, det är själva slutprodukten.

Kontakta journalisten: [email protected]