Intervju: Mats Qviberg rör om i den svenska mediegrytan
Mats Qviberg ombord på Blå Tåget – med dagens Metro i handen. Foto: Susanne W Lamm


När Mats Qviberg, en av Sveriges mest omskrivna finansmän, meddelade att han köpt upp morgontidningen Metro var det en och annan publicist som satte morgonkaffet i halsen. Epoch Times fick en pratstund med den klart mest uppmärksammade nye spelaren inom svensk nyhetsmedia, ombord på Blå Tåget mellan Stockholm och Uppsala.

Reaktionerna bland de dominerande svenska medierna på Qvibergs köp har varit avvaktande, för att uttrycka det milt. Förutom att många funderar och spekulerar kring vad det här kommer att innebära, både för Metro som tidning och indirekt för den krisande svenska mediebranschen, så har även hans publicistiska avsikter ifrågasatts. Qviberg befinner sig ju i rättsprocesser kring HQ bank, där flera av de tidningar som nu blir hans konkurrenter har gått minst sagt hårt åt honom i rapporteringen.

Rekryteringar till Metro har kritiserats och Qvibergs twittrande har nagelfarits, liksom turerna kring sajten Realtid.se som han också är delägare i. Men vad säger han själv om uppståndelsen kring hans köp och person, och vad är egentligen hans planer för Sveriges största tidning?

Epoch Times: Hur hamnade du i media?

Mats Qviberg: Där har jag varit i 40 år! Jag har alltid varit framför kamerorna.

Jag fick en propå om att gå in som delägare i Metro. Först var det Realtid, sedan Metro. Tidigare blev jag tillfrågad om att gå in i Göteborgsposten, men de är så rädda för stockholmare där nere, så då ville de inte ha med mig, och jag ville egentligen inte vara med heller.

Jag har alltid älskat media: bli intervjuad, göra sommarprogram, skriva och läsa böcker… jag läser alla dagstidningar som finns. Jag är väldigt mediaroad. Sedan går jag ju in i alla branscher: bilar, fastigheter… Men det här var så hög risk, så det ville jag inte lägga i Öresund [investmentbolaget där Qviberg med familj är huvudägare, reds anm], utan jag tog det privat. Mitt jobb är ju att sköta Öresund. Det är centralt för mig att Öresund är min arbetsplats.

ET: Vad tycker du om svenska medier idag? Behövs det någonting annorlunda?

MQ: Jag behövs överallt! (skratt) Nä, men jag tycker det är tragiskt med den utveckling som sker. Alla branscher är svåra, men intäktsmodellen för tidningar är väldigt svår.

ET: Det var ekonomiskt, men rent publicistiskt, då?

MQ: Metro är ju unikt eftersom den har ett avtal med Göteborgs, Malmös och Stockholms lokaltrafik att den inte får vara politisk. Det begränsar oss. Därför är jag så förvånad över att det varit full cirkus i media sedan jag köpte det här för två månader sedan.

ET: Ja, hur tänker du kring det? Att någon kommer och…

MQ: Rör om i grytan? Det är bara bra för Metro, det skapar intresse. De får gärna fortsätta skriva!

***

Mats Qviberg. Foto: Susanne W Lamm

Qviberg skämtar lite om att han redan är så omskriven i media att det snarast är en fördel för Metro, även om den publicitet han får, särskilt kring HQ-rättegångarna, inte varit särskilt trevlig. ”Det har inte varit den roligaste perioden i mitt liv”, som han uttrycker det.

Han är inte heller den som är rädd för att sticka ut hakan i sociala medier, något som nu också börjat uppmärksammas betydligt mer, då skribenter som är skeptiska, eller i vissa fall förefaller rent fientliga till honom, letar ammunition. Qviberg själv uttrycker en viss road förvåning över den här sortens uppmärksamhet, men säger att han inte bryr sig ett dugg om den. Däremot tycker han att sociala medier är kul, och gillar att hans följarskara växer.

ET: Men vad vill du göra med Metro?

MQ: Vi har fem stora affärer: Papperstidningen, metro.se, metro jobb, metro mode och studentkortet. Alla de tre sistnämnda har varit väldiga framgångar. Det som går sämst är papperstidningen och metro.se. För oss är det här ett kall, kan man säga, men också en affär som måste överleva.

ET: Det finns en uppfattning om att media liksom är något annat än andra verksamheter…

MQ: Det kanske är det som är problemet, att de tycker det. Man förstår inte vikten av svarta siffror i resultaträkningen. Jag uttryckte häromdagen att vi måste ”göra oss av med en hel del stalinister”. Jag tog över Bilia för 20 år sedan, då sade jag: ”vi måste bli av med alla stalinister”. Det handlar inte om att de är kommunister eller något – det handlar om att folk är förändringsobenägna.

Vi har kolumnister – vi försöker få en bredd på dem, allt från höger till vänster. Jag tyckte kanske när vi tog över att det var väl mycket vänster bland kolumnisterna.

ET: Uppfattar du det inte som att det är lite så generellt i svensk media?

MQ: Inte bara jag uppfattar att det är så, det är ju så. På något sätt betraktas man inte som seriös om man inte har hjärtat till vänster.

ET: Men är det ett särskilt ”kall” att vara publicist? Det verkar anses att det ställs något slags särskilda krav där?

MQ: Om man inte har ett kall när man driver ett företag blir man inte framgångsrik. Man måste ha ett kall i alla yrken: läraryrket, syrror…

ET: Är de andra medierna verkligen rädda för vad du kommer ”göra med branschen” eller snarare mest rädda för konkurrens?

MQ: Det är väl en kombination av allt. Men konkurrensen är ju grynhård där ute, och vi har en produkt som är gratis. Det är tyvärr så att allt som är gratis tycker man inte är värt någonting. Om jag får en bok så är jag inte lika angelägen att läsa den som om jag köpte den. Det gäller för dagstidningar också. Vi måste skapa en tidning som folk läser, så annonsörerna blir nöjda och glada.

***

Mats Qviberg kollar in dagens Metro på Stockholms central, 8 maj 2017. Foto: Susanne W Lamm

Qviberg resonerar lite kring den särskilda situationen med en gratistidning, och han gillar inte synen av hur kvarlämnade metrotidningar ligger och skräpar. Man har ett ansvar när man producerar saker, menar han. Det är en miljöfråga. Qviberg kallar sig ”miljöhöger” och säger att han avskyr att vänstern har monopol på miljöfrågor.

Men hur ska man då få folk att sätta lite mer värde på gratistidningen och vilja ta med den hem? Ja, korsord, sudoku, bridgeruta och liknande, så klart, men han skulle gärna se en tv-tablå också. Det är uppenbart att Qviberg är personligt engagerad i Metro, och han har också redan uttryckt i tidigare intervjuer att han tänker vara en aktiv ägare. Men hur aktiv?

ET: Folk verkar tro att du kommer att styra det redaktionella innehållet i Metro?

MQ: Det är ju bara fånigt. Däremot har jag en väldigt bra relation med vår chefredaktör [Staffan Erfors]. Vi stormtrivs tillsammans. Jag kan slå honom en signal och säga ”det här borde ni skriva om”, men om han sedan väljer att göra det eller inte…

ET: Många verkar ändå uppfatta det där som hotfullt…

MQ: Ja, som man känner sig själv känner man andra…

ET: Vad kommer att vara Metros största styrka framöver?

MQ: Att det är Sveriges bästa tidning!