I England, Tyskland, Holland och USA finns de sedan länge: de ekologiska matvarukedjorna, med naturlig, ren och miljövänlig mat. Sverige har fått vänta, eftersom ingen vågat satsa så stort, men i vår tas ett steg på vägen. Då öppnar matmarknaden Paradiset ännu en butik i Stockholm. Målet är en kedja på 25 butiker över hela landet inom fem år.

– Det blir drygt tio i Stockholmstrakten. Ute i landet är det storstäder och universitetsstäder vi tittar på, säger Johannes Cullberg, vd och grundare av matmarknaden Paradiset på Södermalm i Stockholm.

Stor erfarenhet och kompetens

Idén till Paradiset föddes för några år sedan, ungefär samtidigt som Johannes Cullbergs andra barn. Han upplevde en frustration över att behöva springa runt till en massa olika butiker för att få tag på den mat han ville ha till sig och sin familj.

– Jag ville ha en butik med rena och naturliga produkter, och det skulle vara en härlig upplevelse att handla.

”Paradiset är allt jag står för, det är min dröm ‘butikifierad’.”

– Johannes Cullberg

Två år senare slogs portarna upp till Paradisets första butik. Men att starta en butikskedja med fullsortiment är inget man gör lättvindigt. Det krävs erfarenhet och kunskap från livsmedelsbranschen.

Johannes Cullberg var också medveten om att fastän han hade byggt upp Lidl i Norge, så räckte inte hans egen kompetens till.

– Jag har verkligen satsat på att få in de bästa medarbetarna jag kan. Vi har en enorm kompetens, vilket är helt nödvändigt, säger han.

– Jag är också ganska duktig på att vara prestigelös. Hade jag trott att jag skulle kunna driva det här själv, så hade det gått i konkurs för länge sedan.

Småskaligt och naturligt

Johannes Cullberg berättar att de i första hand arbetar med småskalig produktion. Det ska gärna vara ekologiskt, men det är inte ett måste – det är lika viktigt att det är rent och naturligt. Konsumenterna ska inte behöva oroa sig för onödiga tillsatser och gifter.

– Livsmedelsproducenter stoppar väldigt mycket i maten som absolut inte hör hemma där och inte behövs, så vi har rensat ut ungefär 200 E-ämnen från alla produkter i vår butik.

Idag har de omkring 75 procent ekologiskt och butiken är Kravcertifierad.

Det hållbara ska bli norm

Kravs försäljningschef, Johan Cejie, tycker att Paradisets koncept är helt rätt i tiden.

– Vi ser att den här gruppen bland konsumenter som är intresserade av hållbar konsumtion växer både stadigt och kraftigt. De väljer butik utifrån vilket utbud de har av miljömärkt och ekologiskt.

Att efterfrågan på ekologiskt håller i sig stärks också av en marknadsrapport som Krav släpper nu i veckan, säger Johan Cejie.

– Man kan se att alla kedjorna, och även alla grossister till restauranger, säger att det här är något betydligt större än bara en tillfällig nyck. De planerar allihop för att det kommer att bli en kraftigt ökad försäljning även i år och nästa år.

Johan Cejie tycker att det är bra att de som har startat Paradiset kommer från dagligvarubranschen, eftersom det ökar chansen för att lyckas.

– De vet verkligen vad det handlar om. De är proffs, och deras ambition är att förskjuta hela branschen. De vill göra det hållbara till norm.

”Det jag hoppas på är att Ica och Coop ska titta på Paradiset och säga: ‘Jamen titta, det går ju!'”

– Johan Cejie, KRAV

En kedja på 25 butiker påverkar väldigt mycket i branschen, och i längden kan det här leda till att andra butikskedjor vågar satsa mer på ekologiskt. Det skulle i sin tur också kunna förbättra situationen för våra svenska ekobönder, säger Johan Cejie.

– Det jag hoppas på är att Ica och Coop ska titta på Paradiset och säga: ”Jamen titta, det går ju!”

Viktigt att ta ansvar

Trots att riskerna var stora, och att många experter avrådde från att starta upp projektet, så har det blivit en succé, säger Johannes Cullberg. Och belöningen är obeskrivbar.

– Paradiset är allt jag står för, det är min dröm ”butikifierad”. Jag vill erbjuda ett bra alternativ där man kan känna sig trygg med att allt man handlar är sjyst och utvalt för att göra gott, och visa resten av handeln att man faktiskt kan ta ett ansvar, säger Johannes Cullberg.

KRAV
Krav är Sveriges mest kända miljömärkning för mat, uppbyggd på ekologisk grund med särskilt höga krav på djuromsorg, hälsa, socialt ansvar och klimatpåverkan.

Svensk eko-certifiering bortser från miljöproblem i Kina

”Zombiekött” och te med gummibollar bland fjolårets kinesiska matskandaler

VIDEO: Dödad för organ – Kinas hemliga transplantationsindustri